PGC与UGC这两个概念，距今已将近十年。如今，几乎无人再提。PGC正经历彻底的失败。

今年第二季度，B站的广告收入超越了增值服务，成为其最主要的收入来源，该业务实现了28%的增长。反观爱奇艺，其广告业务同比下滑2%，持续处于下降通道。

作为长视频平台，爱奇艺在去年二季度被B站反超后，与B站的差距越拉越大。长视频的困境，爱奇艺始终未能找到破解之道，而B站则给出了一种带刺的解决方案。

PGC退场，OGV式微

视频平台的根本在于流量。在获取流量方面，龚宇与陈睿的理念截然不同。

龚宇曾指出，流媒体的四大流量基础是剧集、综艺、电影和动漫。这是长视频平台支撑流量与会员的核心底盘。这是一套价值逻辑：专业生产内容，用户为此买单，进而转化为广告或会员收入。流媒体平台的“自助餐”模式，发展到最后，比拼的是谁的版权库更庞大，谁的独家版权资源更丰富。早期靠购买，但烧钱模式走到尽头后，自制内容成为主要思路。

B站一度也认同这套模式。在2021年年报中，B站专门介绍了“OGV”（专业生成视频）。这看似是新概念，但核心构成是B站出品、联合出品或购买版权的内容，本质上与爱奇艺无异。

2020年，B站大举进入版权市场，大量购入经典老电影，在戛纳电影节前后上线了二十多部获奖影片，随后以5.13亿港元战略投资欢喜传媒。B站曾明确表示，“通过丰富的OGV产品积累IP资源，吸引更多用户并将其转化为付费用户。”

然而，PGC的弊端也十分明显：制作周期长、投入大、不确定性高、平台存在感低。《无证之罪》《河神》《沉默的真相》《隐秘的角落》，这些优秀作品均由爱奇艺出品，但导演和演员赢得了声誉，出品方爱奇艺却几乎被遗忘。作品一旦完成，一切归零，下一部仍需面临同样风险。

因此，在2025年的财报中，B站已不再提及OGV，版权采购也已偃旗息鼓。

爱奇艺已充分证明PGC是一条不归路。

2026年第二季度，爱奇艺各项指标稳步下滑。自2022年起便进入停滞阶段，2024至2025年连续两年下滑，证明了其业务的低迷状态。过去十个季度中，仅有一个季度实现正增长。

平台实际陷入了用户与广告主双双流失的深层困境：第三方估算付费会员约1.02亿，同比下降约6%；ARM（月度平均单用户收入）约15.3元，低于2023年峰值15.98元。这表明爱奇艺的传统商业模式已呈下行趋势，新增长曲线尚未形成。

PGC的生产模式落后，而UGC，尤其是B站标榜的专业用户制作视频，已成为内容生产的绝对主力。

上半年，B站千粉以上UP主同比增长30%，日均投稿量同比增长28%，UP主人均收入同比增长21%。活跃的创作者生态是B站内容供给的“蓄水池”。平台无需像爱奇艺那样投入数亿元自制一部剧集，UP主持续产出的专业内容构成了富有弹性的内容供应链。内容作为平台之本，创作生态若能持续产出精品，商业模式的运转将更为从容。

广告业务的巨大差异

长视频网站的运营模式，本质上依赖于优质内容供应来吸引用户，进而探索广告、付费会员等变现方式。因此，内容质量直接决定网站流量、用户付费意愿以及广告商投放意愿。

这两项指标的反推，能清晰反映出两大平台的现状。

第二季度，爱奇艺会员服务收入40.14亿元，同比下降1.86%；在线广告收入12.46亿元，同比下降2.02%。相比之下，B站广告收入31.3亿元，同比增长28%；增值服务业务收入29.7亿元，同比增长5%。两项业务均保持增长。

爱奇艺主要依赖会员业务，而B站的增长点来自广告，其规模已是爱奇艺的两倍多，且增速仍保持两位数。这体现了B站拥有更多可打的牌。

长期以来，B站视频没有中插广告或片头广告，其广告业务增长很大程度上源于广告形式的创新，包括效果广告、品牌广告和花火广告。尤其是花火广告，广告主在平台发布推广需求，内容创作者通过制作与品牌契合的视频来获得收益。这种模式实质上只有UGC能实现：内容采购成本更低，制作周期更短，用户包容性和接受度更高，创作者与用户实时互动。爱奇艺这类平台不具备可操作性。

爱奇艺只能围绕专业内容做文章，包括院线电影、自制剧、独家版权剧集等。近年来，为保住收入，爱奇艺已逐渐透支用户好感度。首先是增加广告。爱奇艺等平台已把广告做到极致：片头广告时长拉至2分钟，暂停广告、中插广告、自制剧广告展示等。假期前，“请勿眨眼”广告一度冲上热搜。有谣言称平台会提示用户不要眨眼，一眨眼广告就会重播。这种模式显然离谱，但现阶段流媒体平台已无限接近这种程度。例如，有些平台在播放广告时，用户不能切换到其他标签页，否则广告会暂停。

其次是降低会员权益。B站相对克制，只有大会员一个档位，除部分刚下映的院线电影外，基本可通看所有视频，投屏也能达到1080P。爱奇艺会员从最初一个等级，发展到如今分为四个等级加上体育会员等特殊会员。168元的黄金VIP与B站超大会员价格相当，但只能同时播放一台设备。最高档会员年费249元。这几乎到了极限，再要深挖就只能降低基础会员权益，已无其他牌可打。

B站相当于用UGC打造了一个偏重社交属性的长视频平台，内容更新快、品类多，在分散风险的同时增强了用户粘性。第二季度，B站日均使用时长113分钟，DAU/MAU（日活跃用户/月活跃用户）粘性为31.4%，12个月会员留存率稳定在80%。而PGC主导下的流媒体平台，一旦陷入僵化，付费会员数等指标便增长停滞，商业模式难以再有新突破，进入缓慢下行周期。两种模式下，平台经营也呈现两种不同走势。

分成与采购

B站的内容成本是“分成制”，随收入浮动，创作者承担内容风险；爱奇艺的内容成本是“采购制”，与收入脱钩，平台自己承担内容风险。这是两家公司盈利分化的根本原因。

2026年第二季度，B站营业成本49.85亿元，同比增长7%。作为核心组成部分，收入分成成本为30.8亿元，同比增长8%，与收入增速基本同步。B站将内容生产成本转嫁给UP主，面临的困境是优质UP主流失。根据公开数据，B站万次播放激励已从2022年约40元降至5至10元，部分UP主收益下跌50%至80%。B站真正的基本盘是独家内容创作者，但平台给内容创作者带来的收益正以肉眼可见的速度萎缩。创作生态无法壮大，就难以吸引更多用户。因此，以短视频社交平台模式审视B站，它虽是一极，却很难与其他大型平台抗衡。

爱奇艺的内容成本属于“降不动”的刚性区间。2026年第二季度内容成本38.20亿元，同比反而增长1%，而同期收入同比下滑5.15%。分母缩小、分子不动，内容成本率从2024年第四季度的52.02%升至60.76%。长视频的核心资产是影视版权，用户为单一内容付费，内容结束即可能退订，转换成本极低。为守住国内长剧集市场份额第一的位置，精品剧集的投入无法继续缩减。内容采购为保住市占率必须维持供给，但近年来影视剧集越来越难创造爆款，碎片化观看习惯导致版权剧集观看量下滑，收入端已无法摊薄这批成本。爱奇艺的降本手段已从“砍内容”转向“砍其他一切”，销售、一般及行政费用同比减少22%至7.44亿元。但这种“挤水分”式的精细化控制已接近极限。当内容成本占比超过60%、期末现金总额41.24亿元而短期债务35.47亿元时，爱奇艺的财务弹性相当有限。

B站的内容供给来自百万UP主的“分布式生产”，成本低，但给创作者分成太少，就会引发平台生态问题。第二季度，MAU（月活跃用户）同比仅增长2.2%，用户总量接近天花板。付费业务ARPPU（每付费用户平均收入）同比下降8.1%至143.98元/季。游戏收入连续四个季度同比下滑，大会员、IP衍生品增速也只有个位数。

爱奇艺的内容供给来自中心化平台的“集中式采购”，对爆款依赖程度高，用户黏性弱。一旦没有爆款，很容易陷入阴跌状态。平台事实上已多年处于阴跌状态。

AI的出现，让这种结构性问题进一步延伸。

AI的两种未来

面对AI冲击，B站的UGC模式根本无需转向，只需通过流量倾斜，让更多AI内容创作者获得曝光即可完成转身。但爱奇艺的PGC模式，则不得不大力转型。

B站管理层披露，2026年AI相关资本开支计划约10亿元，上半年已投放70%至80%，投资方向锁定视频理解、视频分发与视频创作三大领域。B站AI投入的策略特征是“聚焦且克制”：不追逐通用大模型，而是将AI应用于视频理解、推荐算法和广告匹配等与主业直接相关的环节。第二季度研发费用10.1亿元，同比增加16%，增加主要来自服务器折旧增加。这也是一种保守策略。当可灵、即梦等工具已能提供AI视频创作时，B站却仍停留在传统内容平台上。平台实际上只是因内容增多而受益，至于是否为AI内容，本身并无区别。这客观上也会导致平台难以从AI中找到直接增长点。

爱奇艺则提出“All in AI”与“去中心化社交媒体”两大战略转型，主要作用于内容制作端。管理层预计2026年上线短剧2.5万部、漫剧3.5万部，其中超过50%将使用AI制作。AI主导内容将占据2026年长剧的10%、中剧的25%。龚宇强调，AIGC项目制作成本和制作周期可压缩70%至90%。这其实是通过平台引入AI技术，创造更多专业化的AI剧集，本质上也是打造AI专业团队。今年4月，爱奇艺推出“纳逗Pro”，官方宣称已有117位艺人入驻该AI数字分身平台。然而，这一做法迅速被张若昀、于和伟、李一桐等数十位艺人辟谣。这足以看出AI与真人明星之间的割裂。

在用户生产的内容中，AI是创造力，是搞笑、抽象、新奇。可在专业内容生产领域，AI是洪水猛兽，抢演员饭碗，抢后期工作。AI生成视频不断释放个人生产力，爱奇艺也不得不拥抱去中心化。现阶段，花重金打造平台、力推精品内容，这种生产模式声势浩大，但面对的竞争对手依然是PGC，内容独占性和吸引力能否形成可量化的财务回报，仍是未知数。如果你想通过「悦盈网页版入口」获取更多行业动态，可以尝试访问相关平台。

PGC在当前及未来很长时间里，可能都不再代表视频网站主流。影视剧集的低迷，正在吞噬爱奇艺。B站展现了UGC的灵活性与低成本，但B站的解法保守，不愿过多投入，对头部UP主的激励下滑，正陷入生态僵化。PGC与UGC之争已退潮，但平台的经营，却并非简单的胜负之别。

本文来自微信公众号“数读社”，作者：后雨，36氪经授权发布。